商业活力是城市经济增长内生性动能的重要体现，今夏的上海，消费正在升温。
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“Z世代”循着“二次元路线”，穿梭在上海的大街小巷，从百联ZX创趣场、新世界城到美罗城、静安大悦城，老牌商场打破“次元壁”，迎来年轻而又汹涌的客流。再看各大商圈，“首店经济”持续飘红，已然成为消费升级的“金钥匙”，推动上海商业的高质量发展。
日前，国家发改委发布《关于恢复和扩大消费的措施》，如何让消费“马车”跑得更稳更快，各行各业自要扬鞭奋蹄。上海商业正聚焦“年轻力”，定义“新潮流”，以创新吸引八方“流量”，“锁住”更多消费力。
“二次元”为线下商业引流
这个暑假，二次元在上海线下商场越来越出圈。“二次元爱好者在上海玩一天，有什么比较好的路线推荐吗？”在小红书、知乎等社交平台，上海被定义为“更适合中国宝宝的秋叶原”，各类打卡攻略层出不穷。仔细一看，热门打卡点里不乏老牌商场。“从南京东路地铁站出来，可以先后打卡百联ZX创趣场、新世界城4楼的FUN肆街区、第一百货的绮丽次元街区，还有支马路上的百米香榭、地下的迪美购中心等。接下来坐地铁8号线能到静安大悦城，坐1号线能到徐家汇的美罗城，都是二次元含量很高的热门打卡点。”
从去年开始，一股二次元力量席卷百年南京路，为它装上了一颗“年轻的心”。从华联商厦改造而来的百联ZX创趣场，上下7层楼被动漫热门IP覆盖，刚刚过去的7月，商场的客流量和销售额都创下了开业以来的历史新高。“暑假期间，上海举办了一系列二次元行业盛会，各大IP的大型嘉年华、音乐会等也层出不穷，吸引了大量二次元爱好者涌入上海，百联ZX因此策划了‘暑期特别季’。”百联ZX创趣场副总经理胡婷告诉记者，在这个暑期，商场举办万代魂15周年after展、《永劫无间》城市赛、《盗墓笔记》稻米节、《BLEACH千年血战2》快闪、ACG交响音乐会、宅舞大赛、BJD玩偶市集等几十场活动，其中在《第五人格》线下打卡活动的首日，商场客流和销售都达到了7月的单日最高。
不远处的新世界城，刚刚把整个4楼改造为“FUN肆街区”。在新开的CAPCOM喀普康中心，从湖北到上海旅游的“10后”女孩小简，把怪物猎人的T恤、街霸的地垫等几件周边产品放进篮子，旁边的妈妈结账469元。再往前走，潮玩星球开出的柯南主题餐厅正在排队，火爆程度超过预期。旁边的休闲服饰品牌也尝到了甜头：“4楼的人气明显旺了，带动我们的销售也上涨了30%。”
新世界城品牌招商总监李蔚告诉记者，随着商场4楼提高了“二次元浓度”，新世界城7月份客流同比2021年增长了22.34%，带动整体销售同比2021年增长7.5%。其中，4楼的7月销售额相比2021年同期增长了258.9%，成为了楼层增幅的第一名，楼层月销售超100万元的品牌达到了4家。
还有刚刚闭幕的南京路步行街“G-Power电竞嘉年华”，新世界大丸百货最新引进的华漫模型上海旗舰店……二次元业态已经成为传统商业切入年轻客群的最佳途径之一，也为其带来蓬勃向上的“年轻力”。
“首店收割机”持续发力
“今年上半年，上海新增首店557家，其中，全球或亚洲首店7家，全国及以上高能级首店合计占比达13.5%。”上周，市商务委主任朱民发布了上海“首店经济”的最新成绩单。从2018年首提“首店经济”，到打造各具特色的“全球新品首发地示范区”，首发经济生态链日益完善。
不去巴黎就能体验到的法式生活，就在上海张园的希思黎之家。作为品牌在亚太地区的首家沉浸式体验空间，希思黎之家由创始人多纳诺家族全程亲自参与设计，与中国团队一起，融合海派文化与法式风情，将一站式购物体验、顶奢定制化服务和艺术生活方式带进上海的石库门。
来自意大利的Dr.Vranjes被称为“香薰界的爱马仕”，前不久在上海新天地开设了中国线下首家精品旗舰店。中国首店打造了开放式的空间布置，实现了意式情调对家居灵感的艺术表达，灯光下，品牌标志性的八角玻璃瓶引人注目，阵阵幽香让人放松身心，成为品质生活的又一种表达。
不仅是外资品牌，新锐品牌也在上海频频落子。上周，品牌集合店3MODE在TX淮海开出了上海首店，与W0311、Suamoment、POINTLINE、ARMY LOGIC等特色设计师品牌为邻。该门店以地下隧道为主题，将空间划分为站台、隧道空间和电机网络房三个区域，分别展示了地下隧道下的艺术氛围和特色零售空间，并陈设了3MODE所有合作的设计师品牌的产品。
事实上，随着人们重回线下消费，今年以来，品牌开设首店的热情持续高涨，在形式和业态的创新上也“卷”出了新高度。从线下零售体验空间“卷”到虚实交互的元宇宙，从多元集合业态“卷”到农场概念业态，从新型观影空间“卷”到商场演绎空间，新概念、新创意层出不穷。X-META全国首个国潮元宇宙主题乐园、MUJI全球首个农场概念店、Snowline全国首个线下城市客厅空间、星空间全国首个商场类沉浸式集合演绎空间……都是以新技术、新理念打造出来的跨界融合新业态。
做“首店收割机”，上海是认真的。在年初召开的2023年商务工作会议上，市商务委就提出要集聚全球消费资源，支持浦东建设国际消费中心，实施全球消费品牌集聚计划；聚焦外高桥、虹桥、淮海新天地进口贸易促进创新示范区建设，打造“一区一特色”的进口贸易促进创新示范区格局。蜂拥而至的新品首店，将帮助上海商业领跑全球，最终建成有全球影响力的国际消费中心城市。
深度体验营造“氛围感”
“妈妈，你看，海龟游过来了，它的肚子好白啊！”漫步在“Skysea云上海洋馆”，琦琦看着身边的“海洋世界”惊叹不已。7月22日开业的海梦一方购物中心位于莲花南路，尽管定位社区，却在开业第一天就迎来了近8万人次的客流，如梦如幻的主力店“Skysea云上海洋馆”功不可没。
把主题乐园、沉浸式场景搬进商场的可不止它一家。随着新技术的应用、新业态的发展，上海消费者已经不再满足于“走马观花式”的传统消费场景，而是倾向于选择体验式、沉浸式的新兴消费场景。上海商业自然要营造出消费者喜欢的“氛围感”。
从上海南京西路出发，前往埃及探索胡夫金字塔的神秘，需要多久？答案是：只需要花几分钟。戴上VR眼镜，穿上特制“背包”就可以进入胡夫金字塔的“心脏”，身临其境地开始一场关于现代科技和4500年前人类文明的探险。这是正在兴业太古汇举行的“消失的法老——胡夫金字塔沉浸式探索”。
去年6月，“消失的法老”在法国巴黎全球首展，落地兴业太古汇则是该项目的亚洲首展，也是第一次在法国本土以外举办。开展以来，“消失的法老”成为沪上热门潮流打卡处，已累计接待超过18000人。由于活动人气火爆，主办方将闭展时间延长到10月7日。
沪上擅长营造“氛围感”的商场还有不少。上海世纪汇广场的“1192弄老上海风情街”曾领风气之先，以还原度极高的老上海场景和上海特色美食组合，快速出圈走红。这两天，“世纪剧院”第二季之“申长”公共艺术展演则在商场中庭上演，以富有故事性的展览动线，建立起与这个城市的“精神纽带”。第一百货“星空间”在商场内拓展出11个集沉浸式音乐剧、话剧等演艺空间，让看戏和其他娱乐、购物体验一样，成为日常消费新常态。
从孵化“新现象”到培育“现象级”消费，上海已经探索出很多经验。加速迈向国际消费中心城市的上海，将继续走向潮流之巅，成为具有世界影响力的时尚消费地标。
新民晚报记者 张钰芸
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