采写／万天南
编辑／陈纪英
【资料图】
今年618，直播带货成主角。
在越发拥挤的直播赛道上，除了douyin、kuaishou、淘宝等头部平台外，支付宝也已入局近一年。
当一家手握7亿月活、10亿用户的国民级超级APP，气势汹汹入场，会掀起一场滔天巨浪吗？
答案却让人失望。
2022年7月，支付宝宣布对其生活号进行升级，从单一的图文内容，升级为短视频、直播、图文等多种形态，聚合在支付宝首页的“生活”频道中；同时，支付宝还打通生活号与小程序，打开了从直播到小程序的交易链路。
也是这一年，douyin电商的 GMV 超过 1.4 万亿元，同比增长八成有余，紧跟其后的kuaishou，GMV也达到9012亿元，同比增长了32.5%。
然而，过去一年，支付宝却并未在直播领域掀起多少风浪。
“没听说哪个商家开了支付宝直播”，一家直播培训机构创始人方名告诉《财经故事荟》，这家机构已经陆续培训了近万名商家和品牌。
为了招揽更多机构下场直播，支付宝曾经对外竖立起成功的“标杆”。
专注求职招聘的1号职场就是其一。
据支付宝开放平台公众号披露。今年1月12日，借助五福的IP效应，“1 号职场生活号”的场观达到 2000 多万。
可喜的数据，甚至一度被拿来类比李佳琦，也有报道就此点赞支付宝已经成为“直播领域的顶流平台”。
但上述“风光”昙花一现，在常态下并没有持续。
《财经故事荟》最近连续多日追踪“1号职场”的直播数据，5月31日，场观仅有不足900人，而在6月1日上午的盒马专场招聘直播间里，临近结束，场观也不过2000多人。
“当时的2000万，应该是平台PUSH了流量和资源导致”，一位MCN机构负责人张银向《财经故事荟》解释了其中奥秘，“否则，上万倍的数据差距，有点太离谱”。
手握10亿用户的支付宝，玩转直播近一年，为何还是“小打小闹”？
商家非主流，场观难过万
方名培训的商家和品牌，对支付宝直播兴趣寥寥，并不奇怪，“商家无利不起早，选平台，一看爆发力，二看ROI（投入产出比）”。
入驻支付宝的直播机构，和抖快淘等，有着明显的区隔——其他平台的头部主播，以及头部品牌，在支付宝难见踪影。
据《财经故事荟》观察，在支付宝开播的机构，大致可以分为以下几类。
第一类是金融机构。比如招商资管、银河基金、阳光人寿等。
这类机构成为主流玩家，原因是多重的。
其一，支付宝金融属性强，理财是主流用户的显性诉求。
其二，也和支付宝的主动为之、多年积累相关。
早在2017年3月，支付宝就宣布向基金行业开放自运营平台“财富号”，此举被认为是蚂蚁集团留tech（技术）去fin（金融）的关键一步，就此聚拢了不少金融机构。
相比于其他类账号，金融机构的直播表现，还算相对稳定。以阳光人寿为例，其连续三场直播的场观分别为5.1万人、9588人、5858人。
金融机构的支付宝直播表现相对稳定
不过，《财经故事荟》发现，大多数金融机构在支付宝，并非频繁的日播，而是三五天直播一次。
机构直播的热情度不算太高，在于很多金融产品单价高，因而用户决策成本高，导致直播的转化效率不一定好。
有主打中高端产品的保险机构向《财经故事荟》表示，一次直播，数千人观看，成单率为0，“还是先混个脸熟，刷个存在感吧”。
第二类是各种租赁机构，提供手机、电脑等产品的租赁服务。
这类商家可以借势支付宝旗下的芝麻信用服务，为用户提供免押金服务。据媒体报道，一嗨租车支付宝小程序曾借势直播，一周新增会员近5万。
上述服务，同样也利用了支付宝的存量优势，这些账号的日常场观，大多也维持在数百到数千人之间。
第三类则是与其他直播平台类似的实物类商家。
包括长尾的零售商家，类似XX识货，XX优选，XXX精选之类，这类账号的大多数场观，大多在数百人和数千人左右。
还有一些品牌玩家，类似蓝月亮等，场观徘徊在数千人左右。
第四类，是一些本地生活商家，比如景区、便利店、商超等等。
第五类则是招聘机构。
以前文的1号职场为例，其旗下共有两个直播账号，保持高频的日播状态，分别是1号职场、1号甄选，
据创始人Jacky介绍，1号职场从2021年入驻支付宝，就明确了“All in支付宝”的姿势。
这种孤注一掷，在今年春节前夕，获得了丰厚的回报。彼时，1号职场借助五福等玩法为直播间引流，仅仅开播 40 分钟，就涌进 600 多万用户，55 万点赞，人气火爆一度导致小程序系统崩溃，最终，直播观看人次突破 2100 万。第二天场观小有回落，但也依然达到 1300W 人次。
就此，1号职场成为了支付宝首个场观破千万的商家生活号。支付宝开放平台官方公众号也特意分享了“1号职场”的成功方法论。
但这种“火爆”并没有持续。
5月31日，以及6月1日，《财经故事荟》先后观看了1号职场两个账号的三场直播，发现场观都在3000人之下。
一号职场直播的场观从2000万下跌到如今的不到2000人
尽管1号职场的直播表现，相比春节前夕2000万的场观，跌至谷底，但显然，支付宝对于求职招聘兴致盎然。
5月31日，支付宝宣布牵手脉脉，双方计划围绕支付宝小程序、就业聚合频道、直播招聘等维度展开合作，首期已经上线了超5万个高薪岗位。
据其官方信息，支付宝就业频道已联合机构累计上线了近1000场就业直播，促成近40万简历投递。
支付宝直播如此青睐求职招聘，恐怕还在于就业附带的民生价值和社会价值——就在6月1日，蚂蚁集团发布2022年可持续发展报告，董事长兼CEO井贤栋表态，“商业价值和社会价值一体创造”。
这是这样的重任，支付宝直播能不能担得起，还要另说。
支付宝直播“三缺二”
从2022年7月正式布局以来，支付宝“小动作”不断，对直播很是上心。
其策略包括灌入流量——在支付宝首页新增生活号视频、直播入口；发布粉丝头条功能，激活粉丝观看直播等；
提升转化——一周前，支付宝生活号直播开始支持商家在直播间挂券，以提高转化率等等。
但目前来看，这些与其他平台并无别致的手段，并未带来质变机会。在激流勇进的直播赛道上，支付宝也未能成为举足轻重的新一极。
支付宝到底缺了啥？
缺得不是用户——官方数据显示，支付宝已经手握10亿用户，其中月活用户7亿左右，日活用户也达到了3亿左右。
不妨类比一下，2023年第一季度，kuaishou平均日活跃用户为3.74亿，平均月活跃用户为6.54亿；另据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网报告》，截至2022年年中，视频号月活跃用户8.13亿，douyin月活6.8亿。
从用户量来看，比起来douyin、kuaishou，支付宝丝毫不犯怵。
但玩转直播，不能光靠绝对用户量，还要看用户粘性和用户时长——而这恰恰是工具起身的支付宝，切入直播时，最为薄弱的短板。
据QuestMobile统计，今年春节7天日均流量超过5000万的APP中，支付宝APP的用户时长只有区区7.8分钟，在所有被统计APP中，排名几乎垫底。同期，王者荣耀、B站、douyin极速版的日均用户时长，均超过100分钟，而据kuaishouQ1财报，其日活用户的日均使用时长也长达133.9分钟。
“直播本身是个耗时长的产品，用户不在这里停留，直播就很难做起来”，张银向《财经故事荟》分析，“支付宝是反其道而为的，希望用直播去拉长用户的留存。所以快抖做直播，是下坡是顺势而为，支付宝做直播，有点像爬山是逆势突围，难度不在一个量级”。
而支付宝要增强用户粘性和时长，实属不易——过去两三年间，支付宝的用户时长不增反降。
中金公司2021年4月发布的一份研报曾透露，当年1月，支付宝单个用户的日均使用时长为8分钟，而2023年1月，这一数据降至7.8分钟。
支付宝的另一个短板，在于用户心智。
作为一款超级APP，支付宝功能极为繁杂，“既要又要还要”，其动机是积沙成塔，以支付链接更多生活化功能，以此去对冲支付宝原本作为支付工具天然的弱粘性短板。
但如此一类，导致其很多功能，位置都相对隐蔽。
以直播为例，其隐藏在支付宝APP首页的底部边栏“生活号”里，点进去之后，在顶栏里滑动才能找到“直播”入口。
《财经故事荟》随机调查了十几位支付宝用户，发现只有一人知道支付宝开设了直播，“在上面看过理财课”。
而C端用户的粘性低、时长短、心智弱，又导致支付宝直播“土地贫瘠”，很难吸引到大量头部主播和头部品牌的入场——用户不热衷，主播没热情，导致供需两端都相对短缺。
不过，方名依然认为，尽管他不会主动建议商家布局支付宝，“但也不是说支付宝直播完全没机会”。
在他看来，支付宝在某些特定领域，有其独特优势。“比如金融理财领域，再比如信用免押租赁领域等，跟支付宝的特色和优势匹配。这些在快抖淘平台都不是是流品类，但在支付宝，可能还有不少机会”。
不与抖快对标，也是支付宝的官方姿态。
在接受《每日经济新闻》采访时，支付宝方面解释，“短视频、直播是能帮助商家提高经营效率的工具，也是当下一个数字开放平台应该具备的能力，生活号短视频和直播是我们平台基于300多万小程序商家内容营销诉求的自然演进，形成从服务到内容营销的闭环。”
话虽如此，数据反馈、业绩回报依然是商家厚与薄、去与留的重要标尺。
今年3月，支付宝开放平台还把汽车之家作为标杆，津津乐道于其场观1300万的佳绩，并把其归功于汽车之家“24小时不间断的直播”。
不过，《财经故事荟》发现。最近，汽车之家在支付宝的直播时长已经下降，从每天中午12点开始，而其粉丝至今也仅仅停留在1.9万左右——支付宝倡导的公域私域的联动，似乎也未见效果。
另据Questmobile报告，在汽车之家的流量来源中，截止2023年1月，kuaishou、douyin、视频号生态流量渠道占比分别达到6.9%、5.4%和4.2%，支付宝压根没进入统计序列。
难以缓解的流量饥渴症
支付宝做直播，与其说是进攻，不如说是防御——它是支付宝从工具到平台，从支付到场景，提升用户粘性和时长的一枚棋子，也是支付宝试图治愈流量饥渴的一副药引。
支付宝的调转航向，始于2020年3月，官宣从“金融支付平台”正式升级为“数字生活开放平台”。
生活开放平台的定位，需要高粘性场景的注入，以及大流量的持续漫灌——但三年过去，从用户时长来看，支付宝的流量饥渴并没有痊愈。手握的10亿用户，也长期处于浅寐状态。这不仅仅让其在直播赛道上，仅能局限于小打小闹，也限制了其小程序业务的壮大。
在支付宝的生态里——生活号偏重内容，小程序偏向交易。
其实，BAT小程序的差距，并不在用户量级上。QuestMobile的报告显示，截止2023年1月，微信、支付宝、douyin及百度APP月活跃用户数分别达到10.45亿、8.77亿、7.38亿和6.54亿，基本位于同一量级。
另据社科院最近发布的一份研报，截至目前，支付宝小程序数量已经超过了400万，2022年在平台产生交易的商家小程序成交 GMV 较此前一年增长 49.2%。
虽然用户量级与微信持平，且小程序GMV也在高增长，但支付宝小程序的发展，同样受制于流量短板——从《QuestMobile2023全景生态流量春季报告》（以下简称《2023流量报告》）发布的数据中可见一斑。
在2023年1月多行业TOP10应用的流量来源中，支付宝的贡献要么几乎忽略不计，要么也只占据小头，无论是移动购物、本地生活领域，还是旅游服务行业，均是如此。
其中，只有少数应用，支付宝小程序的流量贡献相对较大，它们都来源于阿里系，比如飞猪。
就连不少阿里系应用，从流量分布图来看，第一大来源通常是APP，第二大来源通常是微信。
比如饿了么，尽管其默认常驻支付宝的首页C位，但支付宝对其的流量贡献有限。前述《2023流量报告》显示，饿了么支付宝小程序的流量贡献为25.6%，仅为微信小程序流量贡献率（47.2%）的一半左右。
不独饿了么，还有盒马。
根据前述报告，盒马全场景的流量来源中，APP、微信小程序、支付宝小程序的贡献率，分别为51.3%、48.9%、1.3%。
值得一提的是，如果纵向来看，支付宝小程序对盒马的流量贡献甚至在持续降低：据QuestMobile的报告，盒马2021年10月的全网流量来源中，微信小程序、支付宝小程序、APP的贡献率分别为54.1%、4.1%、43.7%，而如今，4.1%已经降至1.3%。
这个数据也验证了，过去两三年，支付宝流量饥渴并没缓解。
流量的短板，也让支付宝在支援输血兄弟单位时不那么给力——这从饿了么与美团的战役中，可见一斑。
2020年，也就是支付宝转向数字生活开放平台的同一年，时任蚂蚁金服（现更名为蚂蚁集团）CEO的胡晓明，开始兼任阿里本地生活服务公司董事长，支付宝开始作为饿了么的强势助攻，在本地生活领域与美团恶战。
当年披露的一个数据，看起来很是欢欣鼓舞——截至2020年3月31日，饿了么餐饮外卖的新增消费者中，有40%来自支付宝。
但其实，支付宝对饿了么的支撑作用，并没有很好的延续。不仅表现在，在绝对的流量贡献中，饿了么支付宝小程序远低于微信小程序。
从小程序到APP的转化效果上，支付宝也稍逊一筹。
据QuestMobile报告，2022年3月，饿了么微信小程序用户中，14.2%转向饿了么APP，饿了么支付宝小程序用户中，仅有2.6%转向饿了么APP。
最终，在这场大战中，胜利的天平，倒向了美团。到了今年2月，据36氪报道，阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务（原“口碑”）已与高德合并，高德接过了助攻的大旗。
其实，为了解决流量短板，支付宝一直很努力。
去年7月，支付宝发布了MCN内容激励计划，主攻财经、民生、休闲三种类型创作者，同时对于引入博主总数量大于30的MCN，支付宝还要求这三类博主创作者账号数量不低于总量的40%。
但据多位入驻的创作者透露，入驻之后，不少文章和视频的阅读量、播放量，徘徊在个位数，“没啥价值，我们都不想更新了”。
今年2月，支付宝又成为NBA数字生活战略合作伙伴，在生活频道上线了NBA专栏，用户可以在频道中观看NBA相关的短视频和赛事信息。
但NBA是否能解决支付宝的流量短缺，还不好说。
回望过去一年，做直播，支付宝错了吗？一位支付宝内部人士并不这么认为，“支付宝当然要做，可以做不大，但不能没有”。
他所言非虚。在竞争的彼岸，把直播玩得风生水起的douyin，正与老牌支付公司快钱洽谈并购——你不打过去，潜在的竞争对手也要打过来。如果收购了快钱，douyin的交易场景，还会给微信和支付宝开绿灯吗？
支付宝做直播，过程很努力，结果不给力。
这场难言成功的探索，展示了大厂的某种脆弱性和局限性——即便布局了超级风口，即便不缺兵马不缺粮草，即便做对了一切，也未必能常往常胜，这于大厂是坏消息，但于市场绝对是好消息，会有更多的创新者，就此脱颖而出。（方名张银化名）
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