斑马消费 徐霁
前几年的特殊市场环境,造就了锅圈食汇的资本与产业神话。
(资料图)
公司3年完成五轮融资,IDG、天图资本、三全食品、茅台、物美等机构合力投入26亿元,推动其门店数量从2020年初的1441家增长至2023年3月底的9645家,即将跨过万店门槛。
但当消费市场回归正常,锅圈食汇依赖的家庭火锅和露营等场景遭遇增长瓶颈,除了懒熊火锅等同类竞争者,公司还遭遇新旧零售渠道对火锅场景的降维打击,压力倍增。在此背景下,赚不到钱的加盟商开始撤离,关店率翻倍增长的趋势已出现。
潮退后,裸泳者终将现身。
家庭火锅狂飙
中国人喜欢吃火锅。有机构调查显示,即便是在2022这样的特殊年份,仍有四成消费者2-3周会光临一次火锅店,另有20%的消费者每周都出去吃火锅。
所以,在4万亿元的中餐市场中,火锅门店高达40万家,成为最大、最热门的品类。
这其中,不仅诞生了火锅三雄—海底捞、呷哺呷哺、巴奴,前几年港股餐饮上市潮,捞王猪肚鸡、七欣天海鲜火锅崭露头角,鱼火锅、鸭血火锅、潮汕牛肉火锅、卤味火锅、冰煮羊火锅等细分品种,也能找到自己的位置。
2020年-2022年,因为众所周知的特殊情况,大家去火锅店的频率被动压缩。但是,吃火锅的需求仍在。怎么办?火锅食材超市乘势崛起。
数据显示,2020年之后,火锅食材相关公司大量诞生,行业迅速成为热门赛道。其中,最生猛的,当属锅圈食汇。
2015年,河南锅圈供应链成立,早期主要给火锅店供应食材;两年之后,创始人杨明超决定自己开店,第一家锅圈食汇在郑州开业。
供应链与连锁门店协同,锅圈食汇迅速发展,门店数量2018年初突破100家、2019年初突破500家,2020年初为1441家。
真正的爆发到来了。2020年底、2021年底、2022年底,公司门店数量分别为4296家、6864家、9216家,最近3年分别净增2855家、2568家、2352家。
锅圈食汇官网显示,截至2023年3月27日,旗下门店数量9645家,分布于25个省、4个直辖市。
不断壮大的锅圈食汇,得到了一级市场的认可。2020年-2022年,5轮融资获得26亿元资金,入局者包括IDG、天图资本、三全食品、茅台建信、物美等投资机构与产业资本巨头。
4月3日晚间,锅圈食汇母公司锅圈食品披露IPO招股书,拟登陆港交所主板上市。
值得一提的是,为了去港股市场讲述新的资本故事,公司斥资百万,聘请研究机构弗若斯特沙利文,开创了一个全新的“在家吃饭行业”,并将自己定义为一站式在家吃饭餐食解决方案领导品牌。
赚加盟商的钱
如果你想开一家锅圈食汇,首先需要租一家门店,40-100平。确认加盟后,在公司的指导下装修完成,即可向锅圈食品进货。
锅圈食汇号称不收加盟费,但收取两万元的综合服务费,其实差别不大,只是换个名称而已。另外,还有两万元的保证金。因此,锅圈食品的收入主要来自两块,服务费和产品销售。
随着锅圈食汇零售门店的迅速铺开,公司规模水涨船高。2020年-2022年,收入分别为29.18亿元、38.80亿元、70.59亿元。同时,毛利率大幅提升,分别为11.1%、9.0%及17.4%,2022年较上年几乎翻倍。
以毛利率提升为基础,锅圈食品通过削减销售及分销开始,终于在去年扭亏为盈。2020年-2022年,公司净利润分别为-4329.2万元、-4.61亿元、2.41亿元。
锅圈食汇是赚到钱了,加盟商呢?从商家们反馈的请款来看,可能并不乐观。此前有业内人士表示,北京的70多家门店,真正能赚钱的可能不到20家。
加盟商不挣钱的原因,除了宏观消费环境的变化,门店选址及运营,很多因素也与锅圈食汇有关。
比如,锅圈食品毛利率的大幅提升,很可能就意味着产品大幅涨价。另外,锅圈食汇旗下近万家门店内部竞争,单个门店的经营效率必然下降。从终端反馈的情况来看,早期品牌方会限制加盟店之间的距离间隔,但实际执行并不严格。
锅圈食品拿到物美的战略投资后,在物美的超市门店中开设了很多店中店。店中店的产品售价,可能比锅圈食汇加盟店的拿货价都低,更挤压了加盟商的盈利空间。
公司加盟口径对外宣称,一家锅圈食汇的投资成本在23万元左右,回本周期6-12个月。实际上,这都是理想状态。
公司此前曾对外披露,截至2020年12月锅圈食汇关店47家,关店率不到1%。这一数据,在之后的两年迅速抬升。2022年上半年,因为赚不到钱,部分一线城市,就出现了锅圈食汇关店潮。其IPO招股书显示,2021年和2022年,关店数量分别为194家和279家,关店率分别为2.8%和3.0%。
重回小众市场
前几年特殊的市场环境,造就了火锅食材超市这个细分市场的狂飙突进。数据显示,仅2020年,我国火锅食材相关企业数量就增长了216%,之后两年继续保持高增速。
除了领头羊锅圈食汇,还有懒熊、鼎汇丰、九品锅、我的锅、自然馋、火锅物语等中小品牌崭露头角;安井食品、三全食品以上游身份切入;蒙牛、国美等跨行业巨头也曾布局这个细分市场。
但是,2023年之后,火锅消费回归正常,大家基于体验感、社交属性等原因,更多的需求还是通过火锅店得到满足——锅圈食汇把竞争对手定位为海底捞,本来就是蹭热度大过于实际。
市场热度下降,竞争氛围加剧,锅圈食汇首当其冲。
更棘手的竞争,其实并非锅圈食汇的跟随者,而是来自各种各样的替代渠道。锅圈食汇的上游供应商们,借助KA渠道,仍然能占据一定的火锅食材消费份额;以盒马鲜生、朴朴、美团买菜为首的新零售渠道,也将火锅作为营销场景,大举进攻。
火锅食材,只是这些新旧渠道的一个消费场景,却是锅圈食汇们的全部。这种竞争,本就不在一个维度上,结局可想而知。
在家庭火锅这个场景眼见萎缩之时,锅圈食汇看中这两年大火的露营场景,学起了场景营销。
为此,公司设计了火锅产品、烧烤产品、饮料、一人食、即烹餐包、生鲜食品、西餐和零食八大类别,共计755个SKU。
但是,当旅游市场、周边游市场也回归正常,露营市场也遭遇了危机,相关企业近期爆发了倒闭潮。
总之,当消费市场回归正常,家庭火锅、露营这些逆周期的消费场景,将再度回归小众,市场机遇期彻底到头了。锅圈食汇们的资本与产业神话,恐难以维系。
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